Lograr que la publicidad sea efectiva

Publicistas y clientes nos preguntamos esto todos los días...Cómo lograr la efectividad en mi campaña?, son 4 aspectos generales que debemos evaluar con detenimiento al momento de una post evaluación dejando de ser tan simplistas en decir que no funcionó por x o y especulando...los dejo con este texto que les quiero compartir, están de acuerdo?

¿Cómo lograr que la publicidad sea efectiva?

Publicidad Efectiva = f (Audiencia, Frecuencia, Factores estructurales de atención, Creatividad) donde:

Audiencia (Alcance) es el número de personas a las que llega la publicidad.

La clave no se esconde en cuanta gente va a estar expuesta a nuestro anuncio, sino en cuantas personas le prestarán atención, cuantas personas lo recordarán y de qué forma el anuncio impulsará la compra de nuestro producto o servicio.

Frecuencia es el número de veces que se repite una publicidad. (Número de veces que la persona recibe el mensaje de la publicidad)

¿Cuántas veces el anuncio debe mostrarse para que una campaña publicitaria sea eficaz?

El aprendizaje depende (1) de las repeticiones que van refrescando nuestra memoria, (2) de cómo la retención de lo aprendido va mejorando con el tiempo y (3) de cómo hay un punto de inflexión en el que se pasa de no tener rendimiento (insuficiencia) a aumentar progresivamente la eficacia (cada anuncio contribuye a la retención del mensaje).

Lo que se va aprendiendo, sería en equivalente (en publicidad) a la respuesta ante un anuncio (entendiendo por respuesta la evolución de las compras del producto o servicio).

La respuesta en forma de incremento en las ventas frente al estímulo de la publicidad sigue el mismo patrón que en el aprendizaje en general.

No todos los anuncios se comportan de la misma manera y, por lo tanto, solo con un seguimiento continuo de las respuestas se puede ir optimizando la eficacia de la publicidad.

Factores estructurales de atención son los factores físicos que sirven para atraer la atención: mayor espacio en una revista, más duración de comerciales (TV y Radio) etc.

Dado que para que la publicidad sea efectiva tiene que tener un impacto en la memoria del receptor, parece evidente que es posible aumentar la retención de una publicidad modificando factores como el tamaño, la extensión, los aspectos visuales o sonoros presentando simultáneamente el mensaje en varios medios de comunicación.

Según Adtrack, la notoriedad de un spot de televisión aumenta en función de la duración: un 10% de los entrevistados dice recordar los anuncios de 10” de duración, y el porcentaje aumenta progresivamente hasta casi un 20% para una extensión de 60”.

Cuanto más largo es un anuncio, mayor es el tiempo en que el cerebro recibe información. El mismo fenómeno se puede observar en la publicidad en medios impresos. En este caso, existe una correlación entre la extensión del anuncio y la notoriedad que se logra.

Los lectores dedican una media de 2” a cada anuncio impreso, dependiendo del tamaño del mismo.

Una llamada de atención importante: está demostrado que un anuncio con mayor número de palabras reduce el recuerdo que se guarda de él. La explicación viene por el hecho de que un anuncio con demasiado texto logra atraer menos la atención, ya que no consigue crear un impacto emocional eficaz.

Es fundamental distinguir entre el hecho de que una publicidad llame la atención y aquel otro, bien distinto, de que logre mantener dicha atención. En un estudio en el que mediante escáneres se registraba el tiempo que una persona dedicaba a ver los anuncios de una revista, se comprobó que los lectores reconocían a posteriori haber mirado el 70% de los anuncios registrados por los escáneres como efectivamente vistos. Ese 30% de anuncios “olvidados” se explica por el hecho de que los lectores solo le dedicaban 0,75 segundos, de forma que la atención no se había mantenido por suficiente tiempo.

La atención que un espectador le presta a los 5 primeros segundos de un spot determinan (con un 80% de acierto) si se mantendrá la atención durante los 60” que pueda durar el anuncio completo.

Creatividad es el proceso de creación de emociones en la mente del consumidor.

El principal objetivo de la publicidad es asegurarse de que capta la atención y, para conseguirlo, debe ser diseñada de forma tal que atraiga una respuesta emocional del consumidor. La manera de ganarse esa respuesta emocional es a través de la creatividad.

Pero, la creatividad no es sinónimo de “ser ingenioso” o “hacer cosas raras” con el simple objetivo de llamar la atención sin más.

Existen evidencias científicas de que recurrir a la emoción en la publicidad tiene una influencia mayor que cualquier otro elemento (duración del anuncio, tamaño, ubicación, etc.) y, además, su influencia es doble: por una parte, se crea atención (y recuerdo) sobre un anuncio y, por otra, tiene un impacto definitivo en la intención de compra del consumidor.

¿Cómo puede un anuncio crear emoción en la mente del consumidor? La evidencia científica parece demostrar que solamente existen dos emociones ante un estímulo, que podrían denominarse “positiva” y “negativa”. Es solo cuando tiene lugar esa primera reacción emocional que se desencadena el proceso de pensamiento, más complejo, para dar “nombre” a las emociones (felicidad, tristeza, amor, depresión, celos, etc.). Por lo tanto, la creatividad tiene que provocar esa primera emoción “positiva”.

Proporcionar información relevante, generar empatía y proporcionar entretenimiento, son los factores de la creatividad publicitaria que desencadenan la “emoción positiva”.